L’art de véhiculer l’image d’une marque

LorsqueVattenfall, une entreprise d’électricité, est passée du stade d’entrepreneur suédois à celui d’acteur international, il est devenu impératif de revoir tous les supports de communication de la marque. Cela passait par les messages et affiches publicitaires, par les véhicules de l’entreprise et par l’aménagement des bureaux. L’automne dernier, le siège social deVattenfall a déménagé dans de nouveaux bureaux, à Stockholm.

Sturegatan 10, autrefois l’une des adresses les plusfréquentées de la capitale suédoise, abritait le Lydmar, un hôtel-bar-restaurant très connu des Stockholmois. Mais à l’automne 2007, ce site a laissé la place à un immeuble de sept étages, où a été aménagé le siège social de l’une des plus grandes entreprises suédoises, Vattenfall (ce qui signifie « chute d’eau »). Le principal objectif de ce déménagement était de rassembler le comité de direction et les fonctions supports, afin d’améliorer l’efficacité. C’était également l’occasion d’acquérir des locaux plus appropriés et plus contemporains, à la fois chaleureux pour accueillir les visiteurs et source de bien-être pour les collaborateurs.¨

Dès l’accueil, les visiteurs sont sensibilisés aux messages véhiculés par l’entreprise. Son coeur de métier est symbolisé par une chute d’eau. Juste à côté, un panneau les informe sur les enjeux climatiques mondiaux, portant cette célèbre citation : « Si vous êtes en partie responsable des dérèglements climatiques, vous pouvez aider à les résoudre ». Deux éléments qui évoquent clairement l’identité et l’engagement environnemental de Vattenfall. Le décor très épuré des bureaux est constitué de bois clair, de métal mat, de textiles légers, de matériaux naturels et d’un mélange de formes rectilignes et arrondies. La palette de couleurs composée de blanc, de gris, de jaune et de beige complète les couleurs du logo de Vattenfall : orange et bleu. Ces dernières ont été utilisées pour souligner tous les éléments de l’aménagement, des poufs jusqu’à l’arrière des écrans d’ordinateur.Contemporain sans être trop « tendance ». A la fois sobre et accueillant.

Lina Nilsson, directrice de conception de la marque, est responsable de l’identité visuelle de l’entreprise depuis 2003. Un poste devenu indispensable depuis la fulgurante croissance de Vattenfall, qui s’est étendue à travers l’Europe et a multiplié ses effectifs par quatre.
« Lorsque Vattenfall a fait l’acquisition d’entreprises en Europe, nous nous sommes retrouvés avec plusieurs logos, chartes graphiques..., il fallait uniformiser nos outils de communication, afin de véhiculer la même image, auprès de nos employés et de nos clients. Nous avons commencé par le marketing, les véhicules et la signalétique et nous avons poursuivi avec la rénovation de l’aménagement de nos bureaux. En parallèle, nous avons travaillé sur les processus, les rôles et les responsabilités de chacun pour s’assurer de préserver notre identité sur le long terme. L’an dernier, nous nous sommes davantage concentrés sur l’aménagement de nos nouveaux bureaux, ainsi que sur un nouveau concept pour nos ‘agences Vattenfall’, qui repose sur la création de vrais lieux de rencontres avec nosclients », explique Lina.

Les bureaux de Vattenfall et les agences dédiées à laclientèle sont conçus selon une même décorationd’intérieur, avec des couleurs, des matériaux et des formes très chaleureuses. Ce concept a ensuite été décliné sur chaque site, en s’adpatant aux différents locaux, aux fonctions et aux besoins des collaborateurs, et Kinnarps s’est occupé de l’ameublement. C’est le cabinet d’architectes Tengbom qui a été choisi pour la rénovation des bureaux. Ensemble avec Lina Nilsson et ses collègues, ils ont défini des critères concernant le fonctionnement des locaux et l’image de l’entreprise. Ils devaient être esthétiques, chaleureux et originaux afin de créer un lieu qui soit une véritable source d’inspiration et de bien-être, à la fois pour les employés et les visiteurs.

L’effet de surprise a été créé notamment par les poignées des portes des toilettes, qui s’allument en vert ou en rouge selon qu’ils soient libres ou occupées. C’est une invention du designer suédois Alexander Lervik. Ou encore par les salles de réunions qui portent les noms des stations électriques deVattenfall : Brunsbüttel, Siekieri, Goldisthal et Forsmark. Lorsque Lina évoque le travail d’architecture d’intérieure, qui est en train de se poursuivre sur les autres sites, elle précise que l’objectif était de créer des lieux de travail fonctionnels et contemporains, où l’on se sente bien.
« Par conséquent, la plus grande satisfaction est d’entendre nos salariés déclarer qu’ils sont fiers de leur lieu de travail et de leur employeur. Je suis convaincue que lorsque les gens se sentent détendus et heureux, ils travaillent de façon plus efficace et deviennent ainsi de meilleurs ambassadeurs de la marque Vattenfall. »

Susanne Helgeson